“勁酒雖好，可不要貪杯喲”的一句廣告語(yǔ)，曾讓勁酒火了好多年，如今似乎逐漸淡出了消費(fèi)者的視野。

　　近年來(lái)，從立誓“十年不賣酒”到貪杯跨界，勁酒作為保健酒行業(yè)的寡頭，開(kāi)始尋求第二增長(zhǎng)曲線。

　　目前已在湖北黃石、四川宜賓、貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)分別建立清、濃、醬三香原酒釀造基地，各類原酒儲(chǔ)存總量近60萬(wàn)噸，并擁有130多個(gè)中藥材直供產(chǎn)區(qū)。

　　核心業(yè)務(wù)是保健酒的勁牌，為何在白酒板塊動(dòng)作頻頻，對(duì)酒業(yè)未來(lái)有著怎樣的考量和判斷？

　　戰(zhàn)略：進(jìn)與退

　　勁酒成為保健酒龍頭，是其發(fā)展史上不得不提的一筆。

　　創(chuàng)建于1953年的勁牌公司，前身是大冶縣新建酒廠，其曾先后歷經(jīng)大冶縣地方國(guó)營(yíng)酒廠、大冶縣御品酒廠、湖北省皇宮酒廠、湖北省勁酒廠、勁牌有限公司五次更名。自1989年起，第一款真正意義上的保健酒“中國(guó)勁酒”誕生上市。

　　如果說(shuō)一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦！”的廣告讓勁酒“人盡皆知”，那么，1998年改制后的勁牌公司，則進(jìn)入嶄新的歷史發(fā)展時(shí)期。

　　可以說(shuō)，2006-2016年是勁酒的銷售額穩(wěn)定增長(zhǎng)期，從12.06億元到92.15億元。

　　2017是勁牌公司的輝煌時(shí)刻，其營(yíng)業(yè)額首次突破百億元大關(guān)達(dá)104.9億元，到2018年?duì)I收116億元，勁牌書(shū)寫(xiě)了輝煌的逆襲史，躋身中國(guó)酒業(yè)第一方陣，成為當(dāng)之無(wú)愧的保健酒行業(yè)龍頭。

　　十余年來(lái)，勁酒又選擇以健康白酒切入白酒行業(yè)多個(gè)賽道進(jìn)行布局，力圖讓企業(yè)再攀高峰。勁酒產(chǎn)品和毛鋪苦蕎酒，以超級(jí)單品之勢(shì)，撐起了企業(yè)營(yíng)收，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年勁酒在中國(guó)保健酒市場(chǎng)的份額占到88.72%。到2022年底，勁牌公司年產(chǎn)值增長(zhǎng)百余倍，產(chǎn)品從單一的白酒發(fā)展成為以保健酒、健康白酒和中醫(yī)藥為三大核心業(yè)務(wù)的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，成為一家大健康產(chǎn)品企業(yè)，旗下有“中國(guó)勁酒、毛鋪酒、持正堂”三大核心產(chǎn)品品牌。

　　但龍頭意味著標(biāo)桿，也意味著天花板。也是因2016年，保健酒市場(chǎng)規(guī)模增速?gòu)纳弦荒甑?2.44%，猛跌至6.07%，對(duì)于勁牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)這樣的態(tài)勢(shì)，營(yíng)收天花板明顯，想要擴(kuò)大利潤(rùn)，就需要尋求第二增長(zhǎng)曲線，這也是勁牌需要破解的市場(chǎng)謎題。

　　從國(guó)內(nèi)三大被消費(fèi)者熟知的保健酒頭部品牌來(lái)看，分別是擁有勁酒和毛鋪的勁牌、以鹿龜酒為代表的海南椰島和山西汾酒旗下的竹葉青酒。而在新一輪的保健酒熱潮中，三大品牌也都在進(jìn)行新一輪的“排兵布陣”。

　　在三大保健酒頭部品牌的“排兵布陣”背后，則是中國(guó)保健酒行業(yè)正迎來(lái)新的紅利期，雖然我國(guó)保健酒在行業(yè)銷售總規(guī)模中占比不足5%，但保健酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2024年有望達(dá)到580億元。

　　目前看，勁牌毛鋪酒和海南椰島、竹葉青，分別折射保健酒行業(yè)的三個(gè)探索方向。

　　勁酒營(yíng)收超百億，但市場(chǎng)增長(zhǎng)瓶頸凸顯，勁牌旗下重新劃分草本品類的毛鋪酒，在2022年5月份開(kāi)辟“本草時(shí)代”的酒類新賽道，開(kāi)始向中高端市場(chǎng)沖刺，正在成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　而擁有“中國(guó)保健酒第一股”頭銜的海南椰島雖然近幾年業(yè)績(jī)有些不振，但也將旗下鹿龜酒產(chǎn)業(yè)更明確地劃分，升級(jí)為“健字號(hào)”和“食字號(hào)”兩大板塊，并在去年推出了鹿龜酒醬香露酒，不斷加碼保健酒板塊。

　　同樣，竹葉青酒近兩年增長(zhǎng)強(qiáng)勁，2021年山西汾酒以竹葉青為主的配制酒營(yíng)收總額實(shí)現(xiàn)12.50億元，同比增長(zhǎng)91.39%，增幅創(chuàng)下新高。

　　作為保健酒行業(yè)龍頭，勁牌公司的發(fā)展壓力首先來(lái)自于行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，保健酒行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力不足，全國(guó)保健酒市場(chǎng)規(guī)模近年增速不斷放緩，2015年至2019年增速分別為12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%。

　　與此同時(shí)，已上市的保健酒、海南椰島也在進(jìn)軍白酒市場(chǎng)，完成了對(duì)濃香、清香、醬香三大白酒香型的戰(zhàn)略布局。早在2021年，海南椰島與四川宜府春酒業(yè)集團(tuán)有限公司共同投資成立椰島糧造(成都)酒業(yè)有限公司，推出了草本兼香型白酒，其后與河北衡湖緣酒業(yè)共同打造草本老白干香型白酒，并還與貴州糊涂酒業(yè)集團(tuán)成立椰島糊涂酒業(yè)公司。

　　同時(shí)，在保健酒企紛紛跨界之時(shí)，其他酒企也在加碼保健酒業(yè)務(wù)，如山西汾酒的竹葉青、張?jiān)Ｈ蘧?、寧夏紅、茅臺(tái)集團(tuán)的白金酒、五糧液集團(tuán)的黃金酒等，都瞄準(zhǔn)了保健酒業(yè)務(wù)板塊。

　　隨著保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，勁酒自身的發(fā)展也面臨瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2018年勁酒銷售額由2017年的104.9億元下滑至102億元，2019年其銷售額小幅上漲至107億元，2021年銷售額110億元，僅較五年前上漲了5億元上下。

　　行業(yè)人士指出，保健酒業(yè)雖與中國(guó)藥酒同源的概念匹配，但保健酒品類的附加值不高，導(dǎo)致企業(yè)盈利能力不高，且存在門(mén)檻低、缺乏頭部品牌、小且散亂等問(wèn)題。同時(shí)，勁酒面臨品牌老化的問(wèn)題，加上新生代消費(fèi)者對(duì)于保健酒的需求有限，已很難在這一板塊實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　此外，包括勁酒、海南椰島等保健酒巨頭，主力產(chǎn)品的價(jià)格，都在白酒次高端以下的價(jià)位，利潤(rùn)空間也遠(yuǎn)不及高端白酒產(chǎn)品。

　　實(shí)際上，保健酒的競(jìng)爭(zhēng)格局早已形成，而勁酒也在考慮的是將何去何從。

　　破局：謀與略

　　事實(shí)上，在保健酒行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)逐漸放緩的趨勢(shì)下，勁牌不得不開(kāi)始尋求第二增長(zhǎng)曲線。

　　今年1月初，勁牌公司在舉行的七十周年品牌官宣發(fā)布會(huì)活動(dòng)上發(fā)布了“創(chuàng)新草本科技 創(chuàng)造健康生活”新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位。同時(shí)宣布目前已在湖北黃石、四川宜賓、貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)分別建設(shè)清、濃、醬三香原酒釀造基地，并擁有130多個(gè)中藥材直供基地。

　　顯然，入局醬酒是勁酒長(zhǎng)期布局的重要一步。自2016年以來(lái)，茅臺(tái)熱帶動(dòng)的醬酒熱在業(yè)內(nèi)悄然勃發(fā)，與保健酒觸手可及的市場(chǎng)天花板相比，兩個(gè)品類涼與熱的前景，由此見(jiàn)得分明。

　　清、濃、醬三香都要沾染，勁牌轉(zhuǎn)型的迫切不言而喻，而其在三香的排兵布陣上打造新增長(zhǎng)點(diǎn)，布局也更加引人關(guān)注。

　　2016年2月，勁牌耗資約1.7億元收購(gòu)貴州臺(tái)軒酒業(yè)95%股份，收購(gòu)后改名為毛鋪健康酒業(yè)。同年，收購(gòu)貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)寶酒廠，加碼醬酒布局；2016年5月，毛鋪健康酒業(yè)與天佑德青稞酒業(yè)、天麥力健康品共同設(shè)立西藏納曲青稞酒業(yè)，運(yùn)作青稞酒項(xiàng)目，毛鋪健康酒業(yè)出資3500萬(wàn)元，占出資總額的35%，意味著其涉足清香白酒。而到了2019年，勁酒又投資斥資25億元在宜賓成立宜賓六尺巷酒業(yè)，正式入局濃香白酒。

　　其實(shí)，早在2012年，勁牌公司就進(jìn)入神農(nóng)架，2016年啟動(dòng)智能化工廠改造，而直到2022年勁牌正式與神農(nóng)架林區(qū)政府簽訂投資協(xié)議，投資新增勁牌神農(nóng)架醬香酒業(yè)有限公司，持股比例90%。同時(shí)，宣布擴(kuò)建年產(chǎn)1.15萬(wàn)噸醬酒項(xiàng)目，斥資20億元投建湖北最大醬香型白酒基地。

　　也因此，讓彼時(shí)勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)“十年一醬”企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略醞釀而生。對(duì)于手握營(yíng)收超百億勁酒的勁牌來(lái)說(shuō)，其在醬酒戰(zhàn)略上透露出什么信號(hào)？

　　對(duì)于“十年一醬”企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，勁酒如此解讀道：勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)自2017年掛牌成立以來(lái)，只釀酒、存酒，堅(jiān)決把存量做足、把年份做實(shí)、把品質(zhì)做好，2027年上市的產(chǎn)品每一滴酒齡最低都是勁牌用實(shí)際行動(dòng)踐行“十年一醬”，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義與品質(zhì)主義，向消費(fèi)者提供有品位、高品質(zhì)醬酒的生存觀、價(jià)值觀。同時(shí)，更是勁牌積極履行社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，助力打造世界級(jí)醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)的切實(shí)作為。

　　相對(duì)于保健酒，醬酒是個(gè)講究時(shí)間沉淀和品牌沉淀的企業(yè)，也正如印證了勁牌董事長(zhǎng)吳少勛早在2017年放出的豪言，勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)所生產(chǎn)的醬酒全部封存，十年不賣酒，至少到2027年才會(huì)開(kāi)始上市推廣。

　　然而一年后，勁牌旗下的各色醬酒陸陸續(xù)續(xù)就開(kāi)始問(wèn)世，推出了名為“勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)掛牌紀(jì)念酒”的首款紀(jì)念產(chǎn)品。此外2021年，勁牌旗下的神農(nóng)架生態(tài)酒業(yè)推出了兩款醬酒產(chǎn)品，也來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)寶酒廠。

　　一邊是十年不賣酒，一邊則是頻繁出新酒，勁酒的意欲何為？

　　結(jié)合業(yè)績(jī)與前期投入，勁酒變卦“十年不賣酒”也不難理解。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，占據(jù)保健酒龍頭地位的勁牌，因困于市場(chǎng)總?cè)萘康陌l(fā)展陷入停滯，而不斷加碼醬酒。

　　細(xì)觀不難發(fā)現(xiàn)，勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)產(chǎn)能過(guò)萬(wàn)噸至少投資上百億元，而反觀勁牌營(yíng)收，巔峰時(shí)期也就剛過(guò)百億元，“十年不賣酒”顯然難以收回成本。

　　事實(shí)是，突破百億之后，勁酒遇上了瓶頸：2018年銷售額下滑至102億元，2019年銷售額107億元，2020年沒(méi)有具體的信息，2021年銷售額110億。

　　細(xì)觀發(fā)現(xiàn)，勁酒也察覺(jué)到保健酒的弊端。早在2013年，其推出毛鋪蕎酒，以保健酒的思維做白酒，提出健康白酒的概念，當(dāng)年毛鋪苦蕎酒一經(jīng)上市，就成為市場(chǎng)追捧的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。2014年，勁牌定下目標(biāo)將打造兩個(gè)百億品牌，一是以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒，二是以毛鋪酒為代表的健康白酒。早在2016年，勁牌首次“染醬”，先后在茅臺(tái)鎮(zhèn)收購(gòu)貴州臺(tái)軒酒業(yè)有限公司和貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)寶酒廠，前者為旗下毛鋪酒提供醬酒基酒，后者則開(kāi)始為勁牌提供醬酒產(chǎn)品。

　　但從目前的市場(chǎng)看，毛鋪酒的營(yíng)收目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到，毛鋪蕎酒的主力產(chǎn)品價(jià)格，也就是白酒中低端的價(jià)位，從利潤(rùn)上說(shuō)，還未達(dá)到勁牌的預(yù)期。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，吳少勛投資建立清香型、醬香型、濃香型原酒基地，正是為了鑄就堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)屏障而笑傲江湖。

　　未來(lái)：創(chuàng)與融

　　一直以來(lái)，“科技鑄就品質(zhì)，品質(zhì)成就健康”被勁酒堅(jiān)持視為生命。

　　也正因如此，2022年11月，勁牌公司繼2021年獲得第十九屆全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)后，再次問(wèn)鼎第二十屆全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)，勁牌連續(xù)兩屆問(wèn)鼎，成為釀酒行業(yè)唯一獲得全國(guó)質(zhì)量組織獎(jiǎng)和個(gè)人獎(jiǎng)的民營(yíng)企業(yè)。

　　可見(jiàn)行業(yè)的認(rèn)可來(lái)自于勁牌長(zhǎng)期的堅(jiān)守，從選擇水源到建設(shè)釀酒基地，勁牌公司在全球已擁有130多個(gè)中藥材直供基地，藥材種植總面積15萬(wàn)畝，其一直從源頭上把控著產(chǎn)品的質(zhì)量基石，并率先提出“按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)酒”的理念，實(shí)施“公司、生產(chǎn)廠、生產(chǎn)線”三級(jí)質(zhì)量品控管理，搭建起產(chǎn)品全生命周期質(zhì)量管理體系。

　　除產(chǎn)品品質(zhì)外，在科研方面，勁酒也未曾放松。

　　2016年，勁牌研究院投入使用，建有中國(guó)輕工業(yè)露酒工程技術(shù)研究中心、院士專家工作站、國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心等12個(gè)科研創(chuàng)新平臺(tái)，擁有380余名專業(yè)技術(shù)研究人員。同時(shí)，按照國(guó)際一流標(biāo)準(zhǔn)配置儀器設(shè)備，與美國(guó)哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院、美國(guó)查爾斯河實(shí)驗(yàn)室、日本大阪大學(xué)、英國(guó)帝國(guó)理工大學(xué)、北京大學(xué)、華中科技大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等多所全球頂尖院校、機(jī)構(gòu)開(kāi)展技術(shù)合作，累計(jì)研發(fā)投入超21億元。

　　自1989年10月，第一批勁酒上市至2022年底，勁牌公司年產(chǎn)值增長(zhǎng)百余倍，納稅增長(zhǎng)300余倍，勁酒產(chǎn)品覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，并遠(yuǎn)銷至歐美、東南亞等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　正因?yàn)楸＝【剖袌?chǎng)容量有限，近年來(lái)勁酒選擇了一個(gè)更大的賽道，即健康白酒行業(yè)。

　　與椰島鹿龜酒、五糧液旗下的黃金酒等定位為保健禮品不同，勁酒將產(chǎn)品定位為日常飲用酒，這便意味著其爭(zhēng)奪的是7000多億元體量的整個(gè)酒類消費(fèi)市場(chǎng)。

　　首先在口味上，勁酒進(jìn)行了改良，弱化中藥味道，使佐餐更加適口。同時(shí)通過(guò)引導(dǎo)家庭飲用、朋友聚餐、商務(wù)宴飲等各種消費(fèi)場(chǎng)所，不斷拓展勁酒的飲用場(chǎng)景。

　　其次在宣傳上，勁酒公司內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)“要規(guī)避使用‘藥酒’之類的字眼”，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化產(chǎn)品的“健康白酒”身份。通過(guò)在產(chǎn)品定位、口味改良、渠道拓展等全方位的“去保健化”，勁酒為擺脫“中老年人飲品”的標(biāo)簽、進(jìn)入更大的行業(yè)賽道打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)根基。

　　在渠道上，勁酒堅(jiān)持以廠家控制為主、經(jīng)銷商配合為輔、廠家辦事處深入二級(jí)市場(chǎng)的深度分銷策略，其萬(wàn)余名終端促銷人員主攻飯店、大排檔、夜市等大眾餐飲渠道，從而深度掌控了遍布全國(guó)大街小巷的餐飲網(wǎng)點(diǎn)。

　　如何為消費(fèi)者帶來(lái)更多健康的產(chǎn)品？2022年全新上市的毛鋪草本年份酒是勁牌交出的完美答卷。

　　在今年糖酒會(huì)上，勁牌旗下清香系列新品清香年代年份酒首次亮相，其再次發(fā)布了“創(chuàng)新草本科技 創(chuàng)造健康生活”新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位。顯然毛鋪酒產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，正是勁酒開(kāi)發(fā)的一款風(fēng)味與健康并存的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是踐行勁牌“創(chuàng)新草本科技，創(chuàng)造健康生活”的體現(xiàn)。

　　值得注意的是，從2003年到2023年，勁牌飛躍發(fā)展，從中藥浸泡技術(shù)到科學(xué)提取技術(shù)；從藥材鑒別的眼觀口嘗，到指紋圖譜控制技術(shù)的應(yīng)用；一次次技術(shù)變革，是無(wú)數(shù)勁牌人拼搏奮斗的成果。也正如此，勁酒在多年技術(shù)沉淀和技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上，基于清香型白酒戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌塑造需求，以勁牌70載為契機(jī)推出戰(zhàn)略清香型品牌“清香年代”。

　　值得一提的是，受到近年來(lái)逐漸興起的類似洋酒的冰飲和混飲方式的啟發(fā)，勁酒打破純飲這一傳統(tǒng)的保健酒喝法，推出了消費(fèi)者可自主DIY的勁酒特飲：以勁酒為基酒，按一定量添加各種輔料調(diào)配出口感豐富的酒品，除了加冰之外，勁酒還可與紅牛、可樂(lè)、檸檬等不同配料搭配出不一樣的味覺(jué)體驗(yàn)，這種利口化、輕口味的飲用方式更能滿足年輕消費(fèi)者的飲酒需求。

　　從簡(jiǎn)單的加冰到混飲、果飲、雞尾酒，勁酒的味道實(shí)驗(yàn)突破了人們對(duì)保健酒固有的認(rèn)知，千變?nèi)f化的混合口感，全方位滿足了年輕人在不同場(chǎng)景下的飲用需求，從而贏得越來(lái)越多年輕人的青睞。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，保健酒未來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)不變，在迎合消費(fèi)市場(chǎng)變化的基礎(chǔ)上，未來(lái)品類會(huì)更加細(xì)分。隨著消費(fèi)復(fù)蘇提速，加強(qiáng)產(chǎn)品矩陣打造、拓寬價(jià)格帶的龍頭企業(yè)才有望搶奪更多市場(chǎng)份額。

　　正如勁酒深諳，保健酒行業(yè)需要專家的考量，更需要消費(fèi)者的聲音。這也再次證實(shí)了勁酒“居安思危，創(chuàng)新求變”的發(fā)展“王道”。

　　白酒香型目前依然被行業(yè)企業(yè)和專家們追求熱捧作為主要賣點(diǎn)，消費(fèi)者更多是對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化適口性需要、好品質(zhì)的需要。未來(lái)，白酒的香型會(huì)被逐漸淡化，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不用去記憶這樣的香型概念，最終還是對(duì)品牌商標(biāo)的辨識(shí)度。多品類產(chǎn)品出擊市場(chǎng)滿足不同層面消費(fèi)者需求，也許這才是勁酒戰(zhàn)略布局多賽道的真正理由。

　　勁酒，你怎么看？