中國食品報(bào)中國酒報(bào)道

　　?明星代言，是常見的一種營銷推廣方式，除了國家明確規(guī)定藥品不能有代言之外，仿佛各行各業(yè)都有明星代言產(chǎn)品。成功的明星代言人會直接或間接影響消費(fèi)者對品牌的偏好，獲得良好的市場回報(bào)。在明星代言人的選擇上，講究“名當(dāng)戶對”，白酒更是如此。

　　明星公眾形象與品牌形象的契合度高

　　不論是白酒代言，還是其他品類產(chǎn)品的代言，首先需要考慮的一點(diǎn)就是代言人的形象是否與企業(yè)的定位相匹配，這其中包括明星的知名度、個性、形象和風(fēng)格，也就是常說的調(diào)性要相符。大眾通過品牌代言人能夠形成積極正向的品牌聯(lián)想，助力品牌樹立更好的品牌形象。

　　隨著信息越來越透明化，明星的人品道德也是品牌考量的重要因素。一旦品牌代言人丑聞纏身，社會輿論很快便會將其代言的品牌推向風(fēng)口浪尖，稍微處理不當(dāng)，不僅會落得人財(cái)兩失，而且也會對品牌造成無可估量的負(fù)面影響。這一方面，白酒品牌“翻車”的案例比較少，畢竟白酒代言人很少是當(dāng)紅“辣子雞”，往往都是經(jīng)過時間檢驗(yàn)過的德藝雙馨的行業(yè)老人。

　　白酒普遍注重文化傳承和傳統(tǒng)技藝，尤其是名優(yōu)酒企更為重視，所以白酒品牌形象大多沉穩(wěn)大氣、莊嚴(yán)厚重、尊貴顯赫等。這使得白酒在選擇代言人時的要求更加具象一些，比如中老年男性、形象正面，演繹過經(jīng)典角色，尤其是“正劇”。所以白酒代言人的范圍基本鎖定在知名的演員、藝術(shù)家、運(yùn)動員、教授等，而且常以成熟穩(wěn)重的形象示人，有較深的資歷和閱歷。

陳道明代言習(xí)酒

　　比如習(xí)酒的代言人陳道明，是大眾熟悉、喜歡的老演員。他在熒屏上塑造了許多具有君子品格的經(jīng)典形象，讓觀眾印象深刻，而且自身的氣質(zhì)、言行、品格及形象更是讓觀眾每每想到都倍感敬重，擁有良好的口碑和影響力。在品牌方看來，歲月沉淀、造詣精深的君子形象，與習(xí)酒的品牌文化十分契合，可以完全的詮釋習(xí)酒的君品文化。

　　明星的影響受眾與品牌消費(fèi)群體契合度高

　　根據(jù)胡潤研究院2019年發(fā)布的《2019中國酒類消費(fèi)行為白皮書》顯示，白酒的飲用群體以男性為主（75%），平均年齡為37歲。這就要求品牌在選擇代言人時要向受眾喜愛、且能影響受眾的方向傾斜。

　　白酒的消費(fèi)群體決策的自主性比較強(qiáng)，不會像快消類品牌受眾那般或許因?yàn)槟硞€明星代言就會買買買，所以如何能影響這種心智極為成熟的群體的購買決策，必然是已經(jīng)在他所在的領(lǐng)域做出一些成績且有多年的積淀。如果是一個“鮮肉”明星，哪怕他再火，也很難會讓中年及老年白酒消費(fèi)者有所觸動，甚至可能會適得其反，讓這些消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，出現(xiàn)不太好看的局面和后果。

劉佩琦代言百老泉

　　在這一方面，做的比較好的是百老泉，2010年簽約國內(nèi)有“平民之王”美譽(yù)的演員劉佩琦。百老泉是一家生產(chǎn)和經(jīng)營純糧散白酒的公司，在全國市場上擁有不俗的影響力。之所以選擇劉佩琦做代言人，恰如劉佩琦所講，百老泉是受老百姓喜歡的酒，是酒中的“平民之王”，自己演戲給百姓看，百老泉賣酒給百姓喝，所以合作是“天作之合”。

　　明星的影響力對企業(yè)戰(zhàn)略有幫助

　　企業(yè)聘請明星代言，看重的不外乎是其影響力，除了能幫助品牌擴(kuò)大知名度、促進(jìn)消費(fèi)者選購之外，還有一種就是通過他的影響力幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略需求。

孟非代言郎牌特曲

　　近幾年，郎酒勢頭強(qiáng)勁，一樹三花，朵朵奪目亮眼。醬香青花郎主打高端市場，中國兩大醬香白酒之一喊得響亮做得也挺漂亮；兼香小郎酒，熱銷全國的小瓶白酒，小酒市場風(fēng)聲水起。其濃香方向，也不容小覷，郎牌特曲作為郎酒的濃香大單品，其定位是“來自四川，濃香正宗”，也是郎酒破局“濃香白酒的天堂”華東市場的一招大棋。郎酒選擇江蘇衛(wèi)視三年持續(xù)投入，冠名多檔節(jié)目，郎牌特曲的品牌代言人更是選定孟非。作為全國知名主持人，孟非在其大本營江蘇省有著極大的影響力和號召力，郎酒選擇孟非，看重的是他的形象與影響力，更是看重他對郎酒破局華東市場的所具備的戰(zhàn)略價(jià)值。

　　時代的快速發(fā)展，市場千變?nèi)f化，酒企營銷推廣的方式更多元化，明星不再是品牌營銷推廣的首選，比如江小白啟用卡通形象代言人，國窖1573那句富有磁性的聲音“你能品味的歷史——400年”。是否選擇明星代言及如何選擇，關(guān)鍵還得看是否可以實(shí)現(xiàn)雙贏。

　?。ㄗ髡邚堁啵稻扑袠I(yè)研究者、《中國酒業(yè)》智庫專家歐陽千里助理）